La croissance de l’intelligence artificielle a été importante, mais pas toujours comprise. Pourtant, il est logique d’évaluer comment elle pourrait influencer le marketing.
Pour certains, l’idée a été bien accueillie, basée sur la notion que l’apprentissage automatique utilise des niveaux de données qu’aucun esprit humain ne pourrait absorber. Il sera capable d’évaluer les choses et d’établir des faits à un niveau jusqu’alors inimaginable. Il en résulterait, dit-on, la production de données qui conduiraient à une prise de décision plus précise et plus éclairée.
L’autre point de vue a été que l’IA pourrait finalement avoir un impact humain négatif :
Les robots en sauraient trop sur nous, ce qui pourrait être intrusif.
Les machines pourraient même devenir hostiles (un concept très exploré dans la littérature et la science-fiction, comme dans les films Terminator).
Les machines pourraient supprimer des emplois humains pour laisser des millions de personnes sans travail.
Cette dernière idée a été prise au sérieux par des personnalités clés de l’industrie technologique, comme Bill Gates, qui a demandé que les robots soient taxés pour aider à fournir des revenus à tous ceux dont les emplois seraient perdus.
Les débats sur l’impact de l’automatisation sur l’économie au sens large dépasseront largement la sphère du marketing, mais il est clair que cela n’a aucun sens économique d’utiliser la technologie pour appauvrir les gens. Indépendamment de la création d’emplois directs, s’il n’y avait pas d’ordinateurs, personne ne travaillerait dans l’informatique, la tendance générale a été que les machines aident les humains à être de manière plus productive.
Qu’est-ce que l’IA a déjà fait dans le marketing ?
Lorsque l’on considère comment le rôle de l’IA dans le marketing pourrait se développer au cours des prochaines années, il est important de commencer par apprécier que cette technologie a déjà été déployée dans le secteur. En voici quelques exemples :
Un service client activé par la voix, par exemple Alexa, aide à jumeler les utilisateurs avec un logement.
L’utilisation par Amazon et Tesco de commandes vocales pour ajouter des articles à un panier virtuel
Des conseils personnalisés sur la santé et la forme physique délivrés par un smartphone.
Des cas comme ceux-ci nous sont devenus si familiers que beaucoup ne les considèrent même pas comme de l’IA, mais c’est pourtant ce qu’ils sont.
Prenons l’exemple des appareils activés par la voix comme Alexa : La capacité d’une machine à apprendre à reconnaître les sons humains a fourni une facilité qui appartenait au domaine de la science-fiction il n’y a pas si longtemps.
Ces enceintes à commande vocale deviendront de plus en plus omniprésentes au cours des premières années de cette décennie, de sorte que d’ici à 2030, elles pourraient être aussi courantes dans les foyers que les smartphones et les micro-ondes le sont aujourd’hui.
Cela aura son propre impact sur le marketing numérique, car toutes sortes d’outils utilisés, qu’il s’agisse de contenu, de médias sociaux ou de PPC, incluront une sorte de protocole à commande vocale.
Par exemple, il pourrait s’agir d’un contenu comprenant un lien cliquable vers un appareil à commande vocale qui pourrait passer une commande, s’inscrire à une liste de diffusion par courriel ou demander un rappel.
Que pourrait avoir le Big Data ?
L’utilisation de données accrues dans le cas de l’exemple d’Airbnb est une façon pour l’IA d’utiliser l’apprentissage automatique pour aider à affiner ce que les gens veulent. En enregistrant et en analysant les expériences et les actions passées des individus, elle peut aider à les cibler avec les produits et les services les plus susceptibles de leur convenir.
Déjà, certaines applications de supermarché le font sur la base des achats passés ; par exemple, quelqu’un qui achète beaucoup de tisanes peut être ciblé avec des messages marketing lorsqu’un nouveau produit arrive en stock.
Cela peut avoir plusieurs implications pour les buyer personas :
Dans un premier temps, l’utilisation de l’IA pour enregistrer les habitudes des consommateurs pourrait aider à produire des buyer personas plus précis. En captant les tendances émergentes dans les habitudes des clients plus rapidement pourrait être le cas par des techniques d’études de marché standard.Les buyer personas peuvent être affinés presque jusqu’au niveau individuel, le marketing étant remodelé en conséquence pour des groupes spécifiques dans des circonstances spécifiques. Il peut s’agir, par exemple, de personnes correspondant à un certain persona qui vivent un événement particulier de la vie, comme un déménagement, un changement d’emploi ou le fait de devenir parent. Le persona peut même être affiné pour tenir compte de facteurs saisonniers, comme le montant qu’une personne pourrait habituellement dépenser pendant les vacances de Noël ou d’été.
Pourrait-il y avoir davantage de limitations à l’utilisation des données ?
L’utilisation du big data et de l’apprentissage automatique pourrait rapprocher les spécialistes du marketing de la compréhension et de la capacité à répondre à ce que veulent les consommateurs, mais cela soulève également des questions éthiques sur la quantité de données que les spécialistes du marketing devraient être autorisés à connaître.
En effet, la question du traitement des données a fait l’objet de diverses législations, soit nationales comme la loi sur la protection des données, soit les règles du GDPR introduites par l’UE. Malgré le Brexit, il n’y a aucun signe de volonté de supprimer l’application du GDPR au Royaume-Uni, il faut donc supposer qu’il est là pour rester.
Cela pose une inconnue considérable. Jusqu’à quel point l’IA peut-elle être appliquée au marketing en utilisant des données avant que les législateurs ne décident qu’elle est trop intrusive et agissent en conséquence ? Alors que l’adoption croissante de la technologie et peut-être l’utilisation de nouvelles technologies émergentes, pourrait augmenter l’application de l’IA, l’utilisation de la législation pour limiter son utilisation pourrait agir comme un contrepoids.
En conséquence, la simple possibilité d’une restriction supplémentaire de l’utilisation des données pourrait inciter les spécialistes du marketing à être prudents dans la façon dont ils utilisent les données, de peur que celles-ci n’incitent les législateurs à serrer plus fort ce qu’ils sont autorisés à savoir.
