La réussite d’une unité commerciale ou de sa force de vente dépend largement de l’efficacité de l’équipe mais également des stratégies marketing et du management adoptés par le responsable commercial.
Afin de réussir à vendre ses produits ou services et d’atteindre ses objectifs commerciaux, le manager commercial a le choix entre plusieurs leviers.
Les plus importants leviers de la performance commerciale
Analyser son marché
Afin de pouvoir conquérir un marché, il est impératif pour le responsable commercial de connaitre son environnement, les acteurs qui l’occupent et les interactions qui existent sur son marché. La connaissance du secteur portera sur les catégories de clients existants, les produits correspondant aux besoins de chaque catégorie de clients.
Par ailleurs, le manager commercial doit également identifier ses concurrents et évaluer son taux de pénétration sur le marché ciblé. La stratégie commerciale a adopté va dépendre des résultats de ces enquêtes terrains et des études de marché effectuées généralement par le service marketing de l’entreprise ou achetées à des organismes spécialisées.
Choisir la stratégie marketing efficace
Après avoir analysé la situation de l’entreprise par rapport à son marché, le manager commercial va procéder à l’adoption d’une ou de plusieurs stratégies marketing pour le développement de son portefeuille clients. Plusieurs actions peuvent être choisies. Premièrement, le manager peut axer sa stratégie sur la fidélisation des clients existants par la satisfaction de ces derniers à travers des promotions ou des offres de nouveaux produits.
Le responsable commercial peut aussi partir à la conquête de nouveaux clients sur le marché local et régional en jouant la carte de la proximité. Il peut tout aussi partir de la segmentation fine de ses clients et concevoir des offres de produits adaptés à chaque catégorie de clients.
Se démarquer de la concurrence
La stratégie de différenciation consiste à faire des offres différentes à la concurrence tout en répondant au mieux les besoins des clients. Afin de faire la différence par rapport à ses concurrents, le manager commercial peut miser sur plusieurs points tels que le produit à travers l’innovation, le prix (appelé également différenciation par les coûts), le personnel (en recrutant et en formant un personnel de qualité), le délai d’exécution ou de livraison ainsi que la satisfaction de la clientèle en répondant au mieux à leur attente. Mais le manager commercial peut également voir les points faibles de ses concurrents et les exploiter et en faire une spécificité pour rentabiliser son portefeuille client.
Le meilleur livre que je puisse vous conseiller sur la stratégie de différenciation est sans conteste la stratégie Océan Bleu de W. Chan Kim et Renée Mauborgne.
Orienter l’action commerciale
Suivant les enquêtes et étude de marché effectuées préalablement sur le marché et la concurrence, le manager commercial devra pouvoir choisir la stratégie commerciale adaptée aux besoins de sa force de vente. Les informations recueillies lui permettront de définir et fixer les objectifs commerciaux pour sa force de vente ainsi que pour chaque membre de son équipe. Il pourra également identifier les personnes cibles (à contacter ou à démarcher) à partir des données marketing ou grâce à des fichiers prospects. Par ailleurs, il ne faut pas oublier de prévoir les obstacles pouvant survenir et de définir au préalable les actions à entreprendre pour y remédier. En d’autres termes, le manager commercial établit ce qu’on appelle plus communément un plan d’actions commerciales.
Choisir un système de management d’équipe adéquat
Afin de réussir efficacement et atteindre ses objectifs commerciaux, le manager commercial se doit de mesurer la performance commerciale globale et individuelle de sa force de vente à partir des objectifs fixés préalablement.
Semestriellement ou annuellement, le responsable commercial doit procéder à des entretiens d’évaluation avec chaque collaborateur afin d’apprécier les efforts de chacun. Ces entretiens annuels ou biannuels permettront également de fixer les nouveaux objectifs commerciaux pour la période à venir, de trouver ensemble des solutions pour remédier aux échecs précédents et de discuter des problèmes professionnels rencontrés par le collaborateur.
Je ferai une chronique sur ce sujet car j’estime que l’entretien d’évaluation est un acte majeur à ne pas rater alors que beaucoup se sentent « obligés » de faire l’exercice. En attendant, je vous invite à lire le guide de l’entretien d’évaluation de Michel LORA et de Pierre MIRAILLÈS.
C’est également durant ces périodes d’entretiens qu’il est essentiel de ne pas oublier d’attribuer des primes sur vente ou primes sur objectifs, dont le taux ou le montant à attribuer sera défini au préalable pour motiver ses commerciaux à vendre plus.
Les managers commerciaux sont donc invités à mettre en place ces leviers commerciaux pour réussir dans leur domaine !
