Encore chaud après son grand salon de l’horlogerie et de la joaillerie, le groupe Richemont vient d’annoncer ce qui semble être une indication qu’il s’apprête à reprendre le contrôle total du groupe Net-A-Porter.
Fondé à l’origine en 2000 par l’ancienne journaliste de mode Natalie Massenet, Net-A-Porter est considéré comme le pionnier de la vente de luxe en ligne, et a depuis à la fois grandi et lancé un certain nombre d’autres magasins multimarques ainsi que des magasins en ligne dédiés à un certain nombre de marques de mode. En 2002, le conglomérat de montres, de bijoux et d’autres biens de luxe Richemont Group a entamé sa relation avec Net-A-Porter en investissant dans le détaillant de luxe en ligne et en acquérant 25 % des parts et des droits de vote de la société.
Le groupe Richemont a augmenté sa position dans Net-A-Porter en achetant 93% de la société
Ironiquement, le groupe Richemont n’a jamais semblé utiliser les forces de Net-A-Porter ou de ses différentes activités pour aider ses ventes de montres et de bijoux ou ses efforts de marketing. Alors que Net-A-Porter et, plus tard, Mr. Porter (lancé en 2011) sont devenus des exemples réussis de vente de produits haut de gamme en ligne, la grande majorité des marques du groupe Richemont, y compris, mais sans s’y limiter, Cartier, Montblanc et bien d’autres, se sont abstenues de recourir au commerce électronique ou à un marketing en ligne efficace dans la plupart des cas (jusqu’à beaucoup plus récemment, voire pas du tout). Pour moi et d’autres, ce manque de réalisation de la synergie potentielle entre sa propre société de commerce électronique, Net-A-Porter, et ses différentes marques de montres de luxe était à la fois déroutant et révélateur des luttes du groupe pour moderniser les ventes et la distribution dans l’industrie de l’horlogerie et de la bijouterie.
En 2015, Richemont s’est retiré en tant qu’actionnaire de contrôle de Net-A-Porter en vendant la majeure partie de la société au groupe italien Yoox, une entreprise forte dans le commerce de détail électronique, dirigée par M. Federico Marchetti. La transaction de 2015 a permis de vendre Net-A-Porter pour un peu moins d’un milliard de livres sterling, ce qui, à l’époque, était considéré par certains comme un prix bas. Plus controversée encore a été l’éviction de la fondatrice de Net-A-Porter, Natalie Massenet, après la clôture de la fusion Yoox Net-A-Porter. De nombreuses questions sur les raisons pour lesquelles Net-A-Porter a été vendu à un prix relativement bas dans le cadre d’un « accord secret » peuvent maintenant émerger, car il semble que Richemont reprendra le contrôle de Net-A-Porter dans un avenir proche.
Richemont a récemment soumis une lettre d’actionnaire annonçant son « intention de lancer une offre publique d’achat volontaire sur les actions ordinaires du groupe Yoox Net-A-Porter. » Suite à cela, Federico Marchetti a déjà fait une promesse « irrévocable » d’accepter l’offre en ce qui concerne la vente de toutes ses actions au groupe Richemont. L’offre d’achat d’actions de Richemont était de 38 euros par action. Une grande partie de la lettre d’accord d’achat d’actions semble être une formalité pour les actionnaires du Groupe Richemont ainsi que pour satisfaire à diverses exigences légales. À tous égards, il paraît que l’accord de rachat par Richemont de sa participation majoritaire dans Net-A-Porter soit une valeur sûre.
Est-il possible que Richemont ait eu l’intention que Yoox construise les marques de Net-A-Porter pour les faire mûrir en vue d’une nouvelle acquisition ultérieure ? C’est possible. Une partie de l’accord de vente initial à Yoox était qu’un tel événement ne se produirait pas avant trois ans. Or, trois ans plus tard, Richemont a exercé son droit de tenter d’acheter à nouveau des actions, ce qui est exactement ce qu’il fait si je comprends bien les détails. La question est maintenant de savoir ce que Richemont a l’intention de faire avec Net-A-Porter, et ses différentes marques.
Net-A-Porter comprend à la fois des magasins multimarques ainsi que des magasins de commerce électronique monomarques qu’il exploite, comme armani.com, jilsander.com, et bien d’autres. Les analystes s’accordent à dire que des entreprises telles que Net-A-Porter ont été très novatrices dans le lancement de la vente en ligne de produits de luxe, mais ils soulignent également qu’aujourd’hui, les magasins de commerce électronique multimarques sont dominés par les magasins monomarques pour diverses raisons. En ce qui concerne les ventes de montres de luxe, M. Porter est l’un des rares magasins multimarques en ligne à être un revendeur agréé de montres de luxe, dont certaines des marques Richemont. Cela dit, depuis que Richemont a vendu sa participation dans Net-A-Porter, nombre de ses marques ont lancé leurs propres boutiques en ligne. Toutefois, les dirigeants de nombreuses marques horlogères qui ont lancé des boutiques en ligne font remarquer que les ventes en ligne directes aux consommateurs représentent toujours une part marginale de leurs activités. Les marques de montres de luxe sont aujourd’hui encore fortement investies dans la distribution en gros aux détaillants traditionnels, pour le meilleur et pour le pire.
Il est tout à fait possible, peut-être probable, que Richemont utilise Net-A-Porter et ses sociétés actuelles non pas comme un lieu de vente de montres de luxe, mais plutôt pour leur talent et leur expérience en matière de gestion et d’administration. Les marques du groupe Richemont avaient souvent du mal à s’étendre au-delà de la conception et de la production de montres dans des domaines tels que la gestion efficace du commerce électronique et le marketing en ligne, et cela est particulièrement vrai pour les articles pour hommes. Ce serait une utilisation intelligente de Net-A-Porter pour agir en tant qu’outil de gestion du commerce électronique afin d’aider à distribuer des montres de luxe en ligne, sans beaucoup des maux de tête que Richemont a connu en essayant d’accomplir cela avec des ressources internes aux différents horlogers, principalement suisses.
