Construire la puissance d’une marque, onde sonore par onde sonore. Le branding sonique : comment tout a commencé.
Le son est une force. Quelque chose qui peut commander, inspirer et susciter des réponses émotionnelles puissantes chez les gens. Et dans l’ère actuelle de transformation numérique au rythme effréné, les grandes marques et agences exploitent la puissance de l’audio à des fins de marketing.
Mais utiliser le son comme moyen de susciter l’engagement et de vendre des choses n’est pas un nouveau concept. Dès l’an 400, les cloches ont été introduites dans l’église chrétienne par le sénateur Paulinus de Nola, afin de capter l’attention des fidèles et de les encourager à venir prier. Dans les années 1500, des chansonnettes ont été introduites dans les rues de Londres, les commerçants chantant des chansons pour faire venir les parieurs.
En 1922, la musique d’ascenseur est devenue une chose, calmant les passagers anxieux qui étaient terrifiés par ces cages d’acier alors futuristes. Une décennie plus tard, en 1932, les hymnes nationaux sont joués pour la première fois pour les médaillés d’or lors des cérémonies de remise des médailles des Jeux olympiques de Los Angeles, le pouvoir du son étant exploité pour célébrer les athlètes et honorer les nations.
Il était une fois un jingle
Sauter d’une autre demi-décennie, en 1984, et le désormais tristement célèbre Michael Jackson effectue son moonwalk emblématique au milieu du spot télévisé de Pepsi « The New Generation », une campagne qui connaît un tel succès que des milliers d’auditeurs appellent les stations de radio pour demander la « chanson Pepsi ». En adaptant la chanson Billie Jean pour Pepsi, avec les paroles « vous êtes la génération Pepsi, buvez à pleines gorgées » et goûtez à « l’excitation du jour », la publicité a rendu le monde fou à la fois de la chanson et de la boisson qu’elle promouvait. Depuis les années 1980, les sons tels que les jingles publicitaires, les annonces de gare, d’aéroport ou de supermarché, les trilles et les tintements des chaînes de télévision, et même le tintement du lave-vaisselle lorsqu’il termine son cycle, sont devenus des compagnons familiers et constants. Les marques sonores sont omniprésentes, complètement ancrées dans la culture et la conscience des consommateurs. Et souvent, nous l’entendons et l’absorbons sans même nous en rendre compte.
Utiliser le son de manière stratégique et à travers différents points de contact
La marque sonore a une place dans l’histoire, nous entoure aujourd’hui et nous immergera probablement encore plus demain. ; Mais, à un niveau plus pratique, qu’est-ce que c’est exactement ? Comment l’utilise-t-on ? À quoi sert-elle le plus ? Le branding sonique est l’approche holistique ou intégrée de l’utilisation du son et de la musique par une marque à travers plusieurs points de contact différents. Et ces points de contact peuvent être n’importe quoi, d’un site Web à un chatbot, en passant par un jingle, un morceau de musique d’attente, un logo sonore ou le bip d’un simple bouton.
La relation entre le son et la réaction
Le branding sonore concerne également la relation entre le son et le consommateur, ou plus précisément le cerveau du consommateur. Tout d’abord, il est important de comprendre que le son ne se produit pas dans le vide. C’est réciproque. Si une explosion géante se produisait sans qu’aucun humain ne soit présent pour l’entendre, la science ne la classerait pas strictement comme un « son » parce qu’elle n’est pas reçue par un tympan. Mais lorsqu’un tympan le reçoit et transmet ce son au cerveau, le cerveau humain va interagir avec ce son et le relier à une réaction intuitive.
Le son est une interaction entre ce qui le produit et ce qui l’entend et y réagit, et c’est en cela que réside la puissance du marquage sonore. Entendre, ressentir. Ressentir, acheter. C’est une équation simple. Pourtant, de nombreuses marques doivent encore exploiter pleinement la force inhérente du son.
Différents sons, différentes réponses
Comme nous l’avons déjà vu, le branding sonore peut être adapté à divers supports et décomposé en divers éléments, tandis que différents sons ou instruments peuvent provoquer différentes émotions chez les gens. Parmi les autres exemples de branding sonique, citons les sons de navigation, la technologie d’assistance vocale, les paysages sonores (utilisés lors de l’interaction avec une marque dans un espace physique) et les véritables voix off.
Certaines marques créent des expressions sonores de longue durée, des hymnes de marque entiers qui peuvent être adaptés pour être utilisés sur tous les points de contact, pour le logo ou le site web, à des fins publicitaires, pour des expériences de vente au détail ou des événements tels que des salons professionnels.
L’art de l’instrumental
La marque sonore devient encore plus riche en tant que concept, car différents instruments sont utilisés pour provoquer différents sentiments. Les cordes créent un sentiment de chaleur et de sécurité, par exemple, les cors peuvent susciter un sentiment de courage, les tambours peuvent faire naître quelque chose de plus primaire, tandis que la voix humaine peut nous faire sentir compris et rassurés.
Les notes elles-mêmes ont également leur importance. On pense que les mélodies en tonalité majeure nous rendent plus heureux que les tonalités mineures, tandis que la progression harmonique peut aussi influencer la façon dont la musique nous fait sentir.
C’est pourquoi des agences entières de branding sonore existent désormais pour aider les marques à transformer leurs ambitions sonores en une approche ciblée et intégrée.
Maîtres du son
En ce qui concerne les repères en matière de branding sonique, certaines marques méritent d’être mentionnées. Il est difficile d’ignorer, par exemple, la superpuissance sonore de McDonalds, avec son jingle transcendant les fuseaux horaires et les continents. Disney mérite également d’être mentionné pour l’étendue et la profondeur de son écosystème sonore, produisant des identités sonores entières pour chacun de ses films. Mais ce sont Apple et Amazon qui sont occupés à orienter le branding sonique vers l’avenir, en façonnant nos vies avec leur technologie d’assistance vocale alimentée par l’IA et en rendant l’information plus facile d’accès que jamais auparavant.
